Het belang van een optimale klantervaring voor retailers is inmiddels een bekend gegeven. Toch blijft het voor velen een uitdaging om de beschikbare data effectief in te zetten om hun klanten op maat te bedienen. Een inspirerend voorbeeld van een retailer die deze uitdaging met succes is aangegaan, is Arthur & Willemijn. Deze damesmode-retailer, met vijf fysieke winkels en een goedlopende webshop, heeft met behulp van een geavanceerd CRM-systeem en gerichte training een unieke aanpak ontwikkeld om de klantbeleving te optimaliseren. In dit artikel onderzoeken we hoe Arthur & Willemijn met technologie en betrokken medewerkers de klant centraal stelt, wat heeft geleid tot hun succes in de retailmarkt.
Een technologische benadering voor persoonlijke service
Willemijn van Buiten, verantwoordelijk voor het Beyoutiefull-concept, legt uit:
“We vonden het vreemd dat er binnen de retail geen specifieke ondersteunende technologie beschikbaar was om stylisten te helpen klanten beter te bedienen. Met 45 jaar ervaring in onze rugzak zijn we daarom zelf een CRM-applicatie gaan ontwikkelen. Het uitgangspunt was altijd dat technologie een persoonlijke winkelervaring moet ondersteunen. We hebben het CRM gekoppeld aan het kassasysteem en onze webshop, waardoor we live inzicht kregen in eerdere aankopen. Deze drie naadloos te laten samenwerken bleek de grootste uitdaging te zijn. Maar na drie jaar ontwikkeling is het CRM-systeem nu operationeel in de winkels.”
Klantervaring blijft mensenwerk
Om gesprekken met klanten te verbeteren gebruiken ze bij Arthur & Willemijn voornamelijk data over historische aankopen, de bestaande garderobe en het profiel van de betreffende klant. Alle stylisten worden getraind om de beschikbare data op zo’n manier in te zetten dat ze precies weten welke voorkeuren en gedrag bij een specifieke klant passen.
“Het creëren van de juiste klantervaring blijft mensenwerk”, vervolgt Willemijn. “Daarom vergroten we de kennis en betrokkenheid van onze medewerkers met trainingen op het gebied van pasvorm, stijl en kleur. En het werkt; de Beyoutiefull-aanpak van persoonsgebonden advies op basis van data zorgt voor een kassabon die zes keer hoger is dan onze gemiddelde bon. Het is lastig te meten wat de impact is van alleen het CRM, omdat het onderdeel is van een grotere ervaring. Wat we wel zeker weten, is dat beter geïnformeerde service leidt tot meer klanttevredenheid, wat op de lange termijn onbetaalbaar is.”
Er zijn nog veel meer gegevens te bedenken die mogelijk van waarde zijn tijdens het verkoopgesprek, en dit geldt met name voor informatie afkomstig uit andere bronnen. Denk aan items die momenteel in het winkelmandje van de klant liggen of op hun verlanglijst staan. Hierin willen ze bij Arthur en Willemijn nog stappen zetten.
Winkelpersoneel cruciaal
Naast de noodzakelijke technologie speelt het winkelpersoneel een cruciale rol. Zij moeten de oplossingen omarmen en effectief leren hoe ze de beschikbare data natuurlijk en authentiek kunnen inzetten in verkoopgesprekken om de klantbeleving relevanter te maken. In de praktijk zien we vaak dat veelbelovende initiatieven hierop stranden. Het is daarom essentieel om je team mede-eigenaar te maken en te luisteren naar hun behoeften. Training is van belang om hen in staat te stellen data actief te gebruiken en zo de maximale klantwaarde te genereren.
Interessant is dat Arthur & Willemijn, in samenwerking met hun technische partner Efficy, niet alleen heeft besloten om het Beyoutiefull-concept als technische oplossing beschikbaar te stellen voor andere retailers, maar ook om trainingen en workshops aan te bieden om het personeel de aandacht te geven die het verdient.
Meer weten over hoe ze bij Arthur & Willemijn de klantbeleving optimaliseren? Kom dan naar de workshop op 23 november. Aanmelden kan hier.
Benodigdheden
Techniek
- Webshop: nodig i.v.m. de productdata zoals foto’s
- Een Customer Dataplatform (CDP) of een Customer Relationship Management systeem (CRM): waar je de klantdata uit verschillende kanalen op 1 plek opslaat
- Koppelingen winkelkassa & webshop: zodat alle data in het CRM/CDP komt
- Tablet of mobiele App stylisten: zodat stylisten op de vloer de klantdata op kunnen zoeken en weergeven.
Klantdata
- NAW- en contactgevens
- Klantprofiel & voorkeuren
- Verkoopdata
- Wishlist webshop (optioneel)
