We spraken Patrick Wessels en vroegen hem een kijkje te geven in de wereld van de consumentenpsychologie. Patrick houdt zich bezig met consumentengedrag, beïnvloeding van gedrag en marketing. Hij verdiept zich in hoe consumenten zich gedragen, wanneer en waarom ze dingen kopen en hoe je dat kunt beïnvloeden. Hij deelt een aantal praktische tips die je direct kunt toepassen in jouw webshop.
Consumentenpsychologie
Het belangrijkste vraagstuk binnen de consumentenpsychologie is; ‘Hoe maakt iemand zijn keuze?’. “Op het moment dat je een klein beetje kunt kruipen in het hoofd van je consument, kun je ook begrijpen wat wel of wat niet werkt. Je kunt het op allerlei manieren inzetten, maar uiteindelijk gaat het altijd over gedrag. Hoe beïnvloed je dat en hoe zorg je ervoor dat mensen zich gaan gedragen zoals jij wilt?”
Twee belangrijke factoren
Als je duikt in het waarom; waarom koopt iemand iets wel of niet, zie je dat er twee belangrijke factoren meespelen in die beslissing: stimulerende en remmende factoren. Je wilt remmende factoren wegnemen en stimulerende factoren toepassen om de kans zo groot mogelijk te maken dat iemand overgaat tot een aankoop.
Remmen
Een belangrijke remmende factor online is onzekerheid. De consument vindt het volgens Wessels soms lastig om op afstand een aankoop te doen. “Wat jij als ondernemer kunt doen om die onzekerheid weg te nemen is te laten zien wie er achter de organisatie zit. Foto’s en video’s van jezelf, je team en van de winkel dragen bij aan meer vertrouwen.” Wil je nog een stapje verder gaan? Geef je klant dan een kijkje achter de schermen; wat gebeurt er allemaal nadat de aankoop is gedaan en hoe zorg jij (samen met je team) dat de aankoop veilig en tijdig bij de klant komt? “Zorg ervoor dat je zichtbaar bent. Dat consumenten het gevoel heeft dat ze met ‘iemand’ te maken hebben, in plaats van met een machine”, aldus Wessels.
Stimuleren
Misschien wel het belangrijkste voorbeeld van een stimulerende factor is sociale bewijskracht; ‘anderen deden het ook, dus zal het wel goed zijn’. Laat bijvoorbeeld zien wat het meest gekozen wordt door anderen; bestsellers. “Als consumenten online een keuze moeten maken willen ze graag weten wat de rest ongeveer doet. Als winkelier moet je dus nadenken over in welke markt je zit; weten mensen al precies wat ze willen of is het toch een soort van nieuwe aankoop?”. Als er onzekerheid bestaat over wat ze willen kopen kun je sociale bewijskracht goed inzetten om de drempel naar de aankoop wat te verlagen. Denk bijvoorbeeld ook aan productsuggesties onder een product; ‘anderen kochten ook’ of ‘mensen die dit product kochten vonden dit ook leuk’. Dat draagt naast sociale bewijskracht ook bij aan het creëren van sympathie. Andere voorbeelden van stimulerende factoren zijn het inzetten van autoriteit en het creëren van schaarste. Als je daar meer over wilt weten, beluister dan hier de podcast met docent Reclamepsychologie aan de HAN University Of Applied Sciences; Antoine van den Berg.
Juist taalgebruik en sympathie
De consument voelt zich graag op zijn gemak in een winkel. Dat is online niet anders. Het taalgebruik in je webshop is hierin erg belangrijk volgens Wessels. “Kijk op social media. Welke woorden gebruikt je consument daar? Zorg ervoor dat je die woorden ook in je webshop en in andere communicatie gebruikt. Spreek exact de taal van je klant. Dat zorgt ervoor dat iemand je net wat sympathieker vindt er sneller overgaat tot het doen van een aankoop.”
Dezelfde ervaring online als offline
Een soortgelijke ervaring bieden in je webshop als in je fysieke winkel; dat is vaak best lastig. Volgens Wessels zijn er online twee gebieden waar je als ondernemer direct invloed op kunt uitoefenen; op het technische design van je shop en op inhoud. “Design technisch moet je zorgen dat je alle mogelijke hobbels wegneemt. Verzamel statistieken; waar zoeken mensen naar en wat willen ze hebben? Zorg dat die producten een prominente plek krijgen. Inhoudelijk moet je zorgen dat je op verschillende manieren over je product vertelt; in foto, in tekst en het liefst ook in video. Neem alle stappen die je offline ook zou doen; laat het zien, vertel erover en geef advies.”
Endowment effect
Wetenschap toont aan dat, wanneer je een product in de winkel vasthoudt, je mentaal al een beetje eigenaar van dat product bent geworden. De drempel om tot aankoop over te gaan wordt dan kleiner. Hoewel je online geen producten kunt voelen, kun je een soortgelijk effect toch bereiken. Zorg ervoor dat je grote foto’s gebruikt zodat de consument bij het scrollen de foto aanraakt. Onderzoek ook welke apparaten gebruikt worden om je webshop te bezoeken zodat je de foto zo plaatst dat je die kans op ‘aanraking’ vergroot. “Dat effect is niet zo groot als in de winkel, maar is er wel degelijk.”
Maak bewuste keuzes
Je kunt natuurlijk heel veel stimulerende factoren toepassen. Je moet volgens Wessels wel oppassen voor een overkill aan prikkels. Dat zorgt voor een gevoel van urgentie en haast, maar dat is geen prettig gevoel. In de winkel doe je dat ook niet. Je zegt immers niet; je moet nu kiezen of je die rok wilt hebben, want daar staat een mevrouw die ‘m ook wil. “Zorg ervoor dat het niet te veel opvalt. Denk goed na over wat voor jouw klant op dat moment in het aankoopproces het belangrijkste is en geef dát duwtje in de goede richting of neem die onzekerheid weg.”
Onderscheid je van de ‘online reuzen’
Een veelgehoord argument om geen webshop te starten is dat de gemiddelde retailer niet op kan tegen de online reuzen. Volgens Wessels ligt daar ook een kans. “Jij kunt vaak iets bieden wat zij niet kunnen; echte persoonlijke aandacht.” Zorg er bijvoorbeeld voor dat je op de productpagina de mogelijkheid biedt advies te krijgen over het product, of de maat. Dat kan onder andere door een telefoonnummer te vermelden of een chatfunctie in te bouwen.
Aandacht
“Neem echt goed de tijd om te kijken hoe je de webshop inricht. Kijk naar hoe je klant een aankoop doet en wat er dus nodig is om dat proces te vergemakkelijken. Zet liever een beperkt assortiment online om mee te beginnen en zorg dat dat er goed bij staat. Je kunt altijd op termijn uitbreiden. De boel online zetten en maar hopen dat er wat van komt is echt te makkelijk gedacht.”
