Een kapotte rits wordt een design statement, tweedehands shoppen een avontuurlijke ontdekkingstocht. Bij Bever draait duurzaamheid niet om regelgeving, maar om vernieuwende retail. CEO Albert Scholte vertelt hoe zijn bedrijf services als onderhoud, reparatie en hergebruik inzet om zich te onderscheiden in de winkelstraat. Én op de arbeidsmarkt: “We hebben het Patagonia-effect, en mensen vinden het leuk om te werken bij een merk dat commercieel én maatschappelijk relevant is.”
Bever was de eerste retailer die reparatieservices aanbood. Wat was de grootste uitdaging om dat rendabel te maken?
“Ons streven met het hele scala aan services, zoals hergebruik, reparatie en wassen, is om het tot break-even te brengen. Waarom break-even? Het gaat ons om de secundaire effecten. De services zijn onze identiteit, onze purpose en zorgen voor klantenbinding. Hiermee onderscheiden we ons in de winkelstraat. Natuurlijk, het liefst maken we een beetje winst. Zodat we kunnen blijven investeren in nieuwe naai- en wasmachines. Maar belangrijker: we willen ervan profiteren door onze identiteit er sterker mee in de markt te zetten.
De keuze om hiermee te beginnen is niet zozeer om het repareren zelf. Het komt voort uit onze missie een kwalitatief duurzame retailer te zijn. Dat begint met de koop van een kwalitatief product, dat langer meegaat als je het goed onderhoudt. Dat kun je zelf doen, bijvoorbeeld door een impregneermiddel te gebruiken op je schoenen, of een gaatje in je jas te repareren. Of wij doen het voor je. Naar de kledingreparatie op de hoek is namelijk niet altijd de oplossing met onze technische producten. Neem een waterdichte jas. De rits die daarin zit, is ook waterdicht. Laat je er een andere in zetten, dan wil je niet dat het water erlangs naar binnen loopt.
Waar we nu mee bezig zijn, is hoe we producten met een reparatie een nieuwe identiteit kunnen geven. Had jouw jas een groene rits, dan is het vaak moeilijk exact dezelfde kleur rits terug te zetten. Bij ons kun je kiezen voor een compleet andere kleur, waardoor je een uniek product terugkrijgt. Dat gaat veel verder dan repareren; dat is ook personaliseren.”
“Het streven met onze repair services is break-even draaien. Dat we ons ermee onderscheiden in de markt is de echte winst”
Wat zijn de belangrijkste learnings uit deze services tot nu toe?
“Kijken we naar de markt, dan zien we Decathlon: goedkoper, en de grootste sportretailer ter wereld. Bol spendeert twintig keer zo veel aan media als wij. Gaan we op hun bord schaken, dan winnen we nooit. Dus willen we bij Bever een kwalitatieve premium retailer zijn. Waar je na je aankoop terug kunt komen als iets kapotgaat, ook als dat buiten de garantie valt. En wil je het product niet meer? Dan nemen wij het weer van je terug.
Deze merkpositie geeft ons een unieke stem in de markt. Dat merken we aan brand tracking-resultaten, de respons van klanten en de aandacht die ons verhaal krijgt. Maar het werkt ook door in onze employer branding. We hebben het ‘Patagonia-effect’, en mensen vinden het leuk om bij een merk te werken dat prima commercieel is, maar ook zijn steentje bijdraagt om de wereld, de planeet, onze kinderen en onze bossen een beetje beter achter te laten.”
Welke concrete stappen hebben jullie gezet om jullie productieketen te verduurzamen?
“In 2021 lanceerden we ons eigen duurzaamheidskenmerk “Our Planet”, dat aan de hand van vijf criteria aangaf dat het product een duurzamere keuze was – en waarom. Nadat de ACM in 2022 onderzoek deed naar misleidende duurzaamheidsclaims bij Decathlon en H&M zijn we gestopt dit te gebruiken richting de consument. Maar we gebruiken het nog wel als interne richtlijn: voldoen onze producten aan deze richtlijnen?
Aan de hand daarvan proberen we onze inkoop elk jaar weer iets verder te verduurzamen. Onze inkopers gaan met merken in gesprek, bijvoorbeeld over PFAS. Zit het in hun materialen? En zo ja, wat zijn de plannen om het te verduurzamen? Zit het wel ergens in, wil dat niet zeggen dat het per definitie een ‘slecht’ product is. Het is minder zwart-wit, want het kan alsnog een duurzamere keuze zijn. Bijvoorbeeld omdat het materiaal lang meegaat. Moeten we kiezen tussen twee merken, dan gaan we voor de duurzame optie. Maar verkopen we een bestseller waar nog geen duurzamer alternatief voor is, betekent dat niet dat we het volgend seizoen ineens niet meer verkopen. Door onze gesprekken met leveranciers, en door ons assortiment steeds verder te sturen naar duurzame merken, zien we dat we hen langzaam in beweging krijgen.”
In november 2024 openden jullie in Utrecht een nieuw duurzaam winkelconcept. Een soort testwinkel voor nieuwe, duurzame concepten. Wat hebben jullie daar tot nu toe van geleerd?
“Voordat we de winkel in Utrecht openden, hadden we in elke Bever-winkel al een servicebalie voor onderhoud en reparatie – de een wat groter dan de ander – en een rek met tweedehands kleding. Maar het voelde klein, als iets wat we erbij deden. We waren nieuwsgierig naar het potentieel. Hoe kunnen we dit leuk én relevant maken, zonder een kringloopwinkel te worden?
“Het potentieel van unieke tweedehands producten is enorm”
Het resultaat is een superleuke winkel waar vrijwel alle omzet van de tweedehands en gerepareerde producten komt. Onze grootste uitdaging is niet de verkoop, maar het vinden van genoeg producten om erheen te sturen. Waarom het werkt? Het is een totaal andere shopping experience: er hangen niet vijf dezelfde exemplaren van een product. Voor de klant is het een avontuur, een ontdekkingstocht. Mensen komen terug om te zien wat er ‘nieuw’ is. Het laat zien dat het potentieel rondom tweedehands, en met name unieke tweedehands producten, enorm is.”
Waar liggen volgens jou voor retailers de grootste kansen om in de toekomst echt circulair te worden?
“Bij Bever werken we aan manieren waarop we een levenslange relatie aan kunnen gaan met onze klanten. Circulariteit is voor ons meer dan het kopen van een kwalitatief goed product. Het zou moeten zijn zoals bij de aanschaf van een auto. Je koopt er een, en daarna kom je terug voor je jaarlijkse APK, voor je kleine en grote beurt, én als er tussendoor iets kapotgaat. En wil je een andere? Dan verkoop je ‘m terug.
De relatie met je klant eindigt niet bij de transactie. Daarmee doe je een belofte aan je klant: ook als er wat misgaat, staan we voor je klaar. Neem de slogan van CoolBlue: “Alles voor een glimlach”. Het is een metafoor: ze leveren een mooi product, maar hebben ook de kennis en expertise in huis om je te helpen als er iets kapotgaat.
Circulariteit kan dus ook gaan over een loyale klantrelatie, gebaseerd op vertrouwen. En wat als we op zo’n leuke manier consumentengedrag kunnen veranderen? Niet door te ‘verbieden’ meer te consumeren, maar door te helpen vaker te repareren en beter te onderhouden. Dan zullen we minder afval produceren en uiteindelijk een duurzamere planeet achterlaten. Een duurzaam assortiment als propositie is niet genoeg. De gemiddelde klant heeft hier geen boodschap aan. De vraag is eigenlijk: hoe bouw je aan een circulaire klantrelatie, met als gevolg een duurzaam businessmodel voor je organisatie en daarmee ook een duurzamer businessmodel voor de wereld?”
“Circulariteit kan ook gaan over een duurzame klantrelatie”
Gaat duurzaamheid ten koste van marge?
“Dit is vaak onderwerp van gesprek, maar niet waar het wat mij betreft over moet gaan. Verduurzamen omdat het moet, vanuit toenemende wet- en regelgeving, gaat voor mij niet over duurzaamheid. Dat gaat over compliance. En inderdaad, dat kost geld. Maar voegt geen waarde toe. Regelgeving is voor Bever nooit een motivator geweest voor een duurzame bedrijfsmissie, en ik geloof er ook niet in.
Sterker nog, ik denk dat alle regeldruk een tegengesteld effect zal hebben. Namelijk een enorme aversie tegen duurzaamheid, wat actie uiteindelijk zal afremmen in plaats van bevorderen. Dan hebben we een hoop mooie rapporten, maar niet per se een duurzamere retailomgeving. Daarmee wil ik niet zeggen dat beleid zinloos is. Want als transparante rapportages ertoe leiden dat alle bedrijven met hun assortiment aan een duurzaamheidsstandaard moeten voldoen, dan ben ik daar helemaal voor. Maar dat is niet wat er nu gebeurt, en daardoor zijn marges het onderwerp van gesprek. Terwijl er zoveel mooie, innovatieve ideeën te verzinnen zijn die duurzaam zijn, goed voor je bedrijfsvoering én waarmee je je merk beter kunt positioneren. Dat verdwijnt nu naar de achtergrond; duurzaamheid wordt vooral geassocieerd met rapporten, accountants en regelgeving.”
Welk advies wil je retailers meegeven die aan het begin hun duurzaamheidsreis staan?
“Kies iets waarmee je kunt bijdragen aan een betere wereld, maar wat vooral dicht bij je staat. Dan kan het je versterken. Past het bij je, dan kun je het volhouden en is het toekomstbestendig. Ook dat is duurzaamheid. Wij doen dat via reparatie, want voor ons als retailer is de consumentenrelatie het belangrijkst. Maar ben je een producent, dan zoek je het misschien in je toeleveringsketen: kun je zelf producten ontwerpen? Innoveer: ga het gewoon proberen.”
